Abercrombie&Fitch - Já não basta ser sexy

Enquanto outros varejistas estão respondendo ao abrandamento com preços mais baixos e promoções tentadoras, a Abercrombie&Fitch (A&F) não mexe nos preços. Um lenço, por exemplo, irá custar os mesmos 58 dólares. A empresa está protegendo ferozmente a sua imagem de marca "premium" e, como resultado, está sendo ignorado pelos seus leais fãs. Em relação ao ano passado, a Abercrombie&Fitch registrou uma quebra de 34% nas vendas comparáveis - o pior resultado de Março entre os varejistas. Os adolescentes que não abandonaram os centros comerciais por completo estão comprando suas roupas em lojas como a American Eagle e a Aeropostale, que estão se posicionando cada vez mais como acessíveis e passíveis de se enquadrarem nos orçamentos disponíveis. Ambas as lojas estão fazendo igualmente promoções on-line, como "compre um, leve dois". Pelo contrário, no site da Abercrombie não se encontra qualquer promoção nos artigos da última estação, mas sim mais uma imagem provocante. Houve uma época em que as campanhas publicitárias sensuais e os vendedores seminus da Abercrombie&Fitch eram irresistíveis para os adolescentes. As filas intermináveis na porta da flagship da 5.ª Avenida davam a volta no quarteirão todas as manhãs; a loja convencia os mais jovens que duas pólos caras tinham infinitamente mais estilo do que usar apenas um; e os adolescentes seguiam a marca como "cordeirinhos". Esses foram dias em que as ações da A&F chegaram a atingir os 80 dólares por unidade, mas esses dias acabaram. Agora, as ações afundaram-se para menos de um terço do que isso e parece que o logotipo bordado Moose está perdendo o seu valor. A empresa, contudo, acha que não. A A&F continua com os planos de expansão internacional e, ao contrário de outros varejistas, não reduziu significativamente o inventário para o ano. O diretor-executivo Michael Jeffries está bastante otimista, talvez imbuído pela forma como lidou com a recessão de 2001: ao contrário da sabedoria convencional da época, aumentou os preços em vez de sucumbir à pressão para os baixar. «O importante é não reagir em demasia», disse ao New York Times em 2004. «Quando as coisas começam a complicar, muitos varejistas "suicidam-se"». Agora aplica a mesma fórmula à crise atual. «Ouvimos as preocupações», disse Jeffries numa conferência com os analistas em Novembro, mas «as promoções são uma solução a curto prazo com efeitos desastrosos a longo prazo». Os varejistas de luxo temem que uma redução dos preços prejudique irremediavelmente as suas marcas, além de deteriorar as margens. Mas serão os descontos no jeans mais mortais do que isto? Os analistas estão céticos de que a A&F possa sustentar a sua estratégia "vamos fazer de conta que a economia não entrou em colapso" por muito mais tempo. Enquanto que a recessão de 2001 durou apenas oito meses, esta dura há já mais de um ano e o varejo só deverá recuperar em Agosto de 2010. E quando se está no negócio de ser trendy e servir os sempre imprevisíveis adolescentes, este período é tempo suficiente para se tornar ultrapassado se ninguém comprar os seus produtos. E isso é verdade especialmente se um novo segmento de jovens consumidores se habituar a comprar roupas mais baratas em outro local.

FONTE: Portugal Têxtil

Foto: Reprodução